Comunicación en la era de Internet Charla en #dircompetencias

Esta es la versión escrita de la charla que impartí­ el pasado martes 28 en Gijón para la Asociación Asturiana de la Comunicación, basada en las notas de la misma. Tal vez falte alguna cosa mencionada en la charla, tal vez incluya alguna cosa que no fue mencionada. Como complemento, véase lo publicado en el blog de la asociación.

Resumen

¿Quién comunica en Internet? La transmisión de información ha pasado de la unidireccionalidad y la bidireccional al nodo, al ecosistema. ¿Cómo se relacionan los nuevos agentes de la información con los medios tradicionales? ¿Cómo se han adaptado estos últimos? Antiguas formas en el control de la noticia, como los embargos, tienen una gestión cada vez más dificultosa, mientras que las nuevas profesiones relacionadas con la materia como el Community Management están en proceso de mutación y crí­tica constante. Si escribiera una entrada comenzando con el término literatura, probablemente todos ustedes sabrí­an a lo que me estoy refiriendo. pero, ¿qué pasarí­a si, a continuación, les pidiera que definieran la literatura? La discusión nos llevarí­a horas. Cuando Antonio Lana me llamó por teléfono y me sugirió la idea de esta charla, relativa al perfil profesional de quien o quienes comunican en internet, recuerdo que una de las primeras cosas que pensé fue en el zarzal en el que me estaba metiendo. Por eso, y para despejar un poco el terreno de juego, revisé la definición que ofrece la Real Academia de la Lengua del verbo comunicar. Las negritas son mí­as.

comunicar.(Del lat. communicāre).
1. tr. Hacer a otro partícipe de lo que uno tiene.
2. tr. Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo.
3. tr. Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito. U. t. c. prnl.
4. tr. Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor.
5. tr. Establecer medios de acceso entre poblaciones o lugares. El puente comunica los dos lados de la bahí­a. U. t. c. prnl.
6. tr. Consultar con otros un asunto, tomando su parecer.
7. tr. ant. comulgar.
8. intr. Dicho de un teléfono: Dar, al marcar un número, la señal indicadora de que la línea está ocupada por otra comunicación.
9. prnl. Dicho de cosas inanimadas: Tener correspondencia o paso con otras.
10. prnl. Extenderse, propagarse. El incendio se comunicó a las casas vecinas.

Los puntos cuarto, octavo y décimo son los que más nos interesan.

Cuando los manuales dominaban la tierra

Hace varias décadas, cuando el conjunto de tecnologí­as y protocolos que llamamos Internet estaba, todaví­a, en desarrollo, la comunicación era bidireccional. Como en los viejos televisores, habí­a un máximo de dos canales. Cuando se tendía el puente del emisor al receptor, todo lo demás quedaba fuera de la ecuación. Pero un dí­a pasamos de la línea al nodo. Descubrimos que ya no estábamos manteniendo una conversación con una persona, sino con cientos, que a su vez se comunican con otros cientos. En apenas unos años, hemos pasado del nodo al ecosistema. Una de las mayores ventajas de los blogs, cuando nacieron, era que su definición estaba ligada a su uso. No nos preguntes que es un blog, créate uno y así­ lo sabrás. Millones de personas vieron que se les facilitaba el acceso a un poderoso altavoz. Poco tiempo después, esas mismas personas iniciaron la conversación con sus lectores. Los medios tradicionales se apuntaron tarde a la fiesta. Los canales estaban bien establecidos: carta, correo, teléfono… Sin embargo, los primeros roces no surgen porque un canal sea nuevo, sino porque dicho canal no tiene, todaví­a, unas reglas que permitan su control. Por ello, los medios esperaron; hasta que se dieron cuenta de que las reglas no llegaban. No las habí­a. Al final se adaptaron, sí­. Y en ese momento llegaron las redes sociales.

Título, conocimiento, competencia

Esta charla pretende hablar de los nuevos perfiles de comunicación en red, intentar acotarlos. Pero, ¿cuáles teníamos hasta ahora? ¿Eran fáciles de acotar?

Relaciones públicas, sociología, psicología, marketing, periodismo. La semilla estaba en todas. Sus bases todavía son, en cierto modo, válidas. Así pues, ¿qué ha cambiado?

Que hay demasiada gente comunicando como para crear un manual de instrucciones. Ahora, si seguimos demasiado la guía nos estrellamos. Estamos en la época de las habilidades, de las competencias. Y en esta época los títulos no se quedan desfasados; se quedan terriblemente cortos. ¿Cuáles son las habilidades que necesitan los nuevos perfiles relacionados con Internet?

• Un conocimiento básico de todas las disciplinas. Es imposible, para quienes no somos genios, ser un experto en todos y cada uno de los campos que requerirían para dominar la coyuntura actual. Sin embargo, gracias a Internet estamos viviendo una revisión de aquel concepto del ser renacentista. No es posible alcanzar la maestría en todas las disciplinas requeridas; pero sí es posible, en cambio, tener una base en cada una de ellas.

• Capacidad de gestión de múltiples funciones o atribuciones. En muchas empresas y gabinetes ya sucede. Cierto que lo ideal sería contratar, por separado, a expertos en cada función. Gestión de imagen, de comunidad, planificación de la estrategia en red… El problema es que muchos de esas funciones, para bien o para mal, deben ser asumidos por una misma persona o grupo de personas.

• Conocer las fuentes de opinión. Había bautizado anteriormente este punto como 'estar a la última'. Pero, además de quedar un poco hortera, era un título bastante inexacto. Cada medio, cada área, tiene un público específico y un grupo de redes o herramientas. El trabajador de la comunicación tiene que reconocerlas y saber cuál es el código del emisor y el receptor. La pregunta, por ser precisos, no es ¿cuál es la última moda? Sino ¿cuál es el canal o canales preferidos por mis clientes?

Cuatro especialidades y una polémica

Con la mezcla de estas características, han surgido una serie de nuevas especialidades en el mundo de la comunicación. Oficios que antes, o bien no existían, o bien su actividad era mucho más opaca.

Gestores de reputación

Empresas o trabajadores expertos en recabar información y, en su caso, mejorar o controlar lo que se dice de una persona en internet. Por lo general, el perfil de estos profesionales suele ser en parte técnico y en parte sociológico. Técnico, para recabar la mayor cantidad posible de menciones y procurar deshacer el mal que se haya causado de forma automática. También es sociológico porque, en la economía del enlace, alterar una información es un procedimiento muy delicado. Como en el posicionamiento o SEO, hay prácticas éticas, o de sombrero blanco y otras no éticas, o de sombrero negro. Dejo a su reflexión los procedimientos que encajan en cada categoría.

Moderadores

Este es, quizá, uno de los puestos más sensibles, sobre todo en el mundo de los medios de comunicación. También uno de los cargos que se llevan más palos. La dificultad del trabajo de moderación no consiste en controlar el vandalismo, el insulto; tampoco asegurarse de que los mejores comentarios acaban reseñados. Esa es la parte fácil. Lo difícil es gestionar esa parte que nunca vendrá en un manual: la zona gris. Comentarios que no insultan pero cuyo tono es agresivo, discusiones de unos usuarios con otros que evolucionan hacia la violencia verbal y empobrecen la conversación; acusaciones más o menos sólidas, pero emitidas y escritas sin prueba o aviso para localizar las mismas. Esta competencia es especialmente problemática, ya que el moderador es responsable en gran medida de lo que suceda en su página o foro. Hay horas donde el trabajo es más liviano y momentos con gran densidad de comentarios. En un diario, apuesten por la mañana del lunes, después de que los equipos regionales, que tantas pasiones levantan, hayan jugado el fin de semana.

Estrategas de redes sociales o Social Media Strategists

Este es uno de los nuevos perfiles del profesional de comunicación, y no está exento de controversia. Básicamente, la función del Social Media Strategist es diseñar campañas para fomentar la imagen de marca, presencia e importancia del cliente en las redes sociales. Quizá el detalle más importante sobre esta habilidad es que ha sido bautizada hace muy poco tiempo, y digo bautizada porque la criatura hace ya un tiempo que nació. Desde que la primera empresa o particular se puso a revisar los resultados que obtenía en buscadores o lo que se comentaba en lugares como blogs o foros especializados, ya estábamos hablando de monitorizar la conversación.

Community Managers/Social Media Managers

Llegamos a una de las profesiones que han generado más polémica y debate. En mi opinión, de una forma totalmente injusta: el social media manager, administrador o gestor de redes sociales. Antes de analizar las críticas primero vamos a enumerar sus funciones, que son una mezcla de las anteriormente citadas:

• Son moderadores: Su misión es procurar que el debate no sobrepase los límites del civismo y que la conversación se mantenga, en la medida de lo posible, relevante.
• Son estrategas: porque tienen que escoger sus batallas. Lo importante no es estar en todas partes, sino reconocer qué partes son las que exige el público de una marca o empresa.
• Son cazatendencias: Es cierto que no pueden ser omniscentes, pero deben estar al tanto de las formas emergentes de la comunicación social. Para que, cuando estas lleguen al gran público y al usuario medio o bajo, ya conozcan parte del lenguaje que utiliza el canal, y sepan moverse en el nuevo medio. O dicho de otra manera: quizá Pinterest vaya a durar dos días (véase Twitter: llegaron para quedarse), pero se le debería dar el beneficio de la duda.

El cargo de Community manager ha sido muy criticado por un sector de la red. Se puede resumir en esta viñeta del humorista gráfico J. R. Mora. Creo, sinceramente, que gran parte de las críticas a este tipo de función tienen mucho que ver con el uso inadecuado de la misma y el manoseo al que ha sido sometido este término. Un buen Community Manager es tan valioso como una copia de seguridad. Intentaré explicar por qué. Tengo un disco duro, cuido de mis datos. ¿Para qué necesito gastarme el dinero a fin de duplicarlos y guardarlos en otra parte? Pensar así parece una burrada, pero es lo que hacemos casi a diario, al menos hasta que se nos muere el disco duro la primera vez, sin que tengamos una copia de respaldo. Lo mismo pasa con esta profesión: nadie se acuerda del community manager salvo cuando truena. Los empresarios preguntarán: «Bien, pero aparte de la imagen de marca, ¿qué beneficios obtengo yo de una persona dedicada a supervisar la imagen o el debate en las redes sociales?» La pregunta que debería hacerse es ¿Qué puede pasar si no la supervisa o la gestiona correctamente? Pues que le pasa lo mismo que a Coca-Cola o Nestlé.

La mala comunicación

Hasta ahora hemos hablado de los perfiles y algunas profesiones a tener en cuenta en la sociedad de la información. Todos tienen una característica común: son difíciles de acotar. Así pues, ¿existe alguna otra forma de reconocer el perfil de un buen comunicador o vender nuestro perfil como tal? Así es: reconociendo y evitando la mala comunicación. ¿Qué es la mala comunicación y cuál es el perfil de un mal comunicador? Podemos responder a esa pregunta tomando las definiciones que abren esta charla y buscando su contrario. Un mal comunicador o una mala estrategia de comunicación es aquella que:

• No utiliza el código adecuado para comunicarse con el receptor.
• No logra hacer partícipe a otro de lo que uno tiene.

Trasladado a la red, podemos definir como mala comunicación un mensaje inadecuado o una respuesta inadecuada. Veamos algunas pistas:

Falta de control

AirBNB tuvo mucho éxito en el mundo tecnológico anglosajón porque había conseguido una versión monetizada del concepto de CouchSurfing: la función del servicio era ejercer de intermediario entre los que alquilaban una habitación u hogar de residencia y aquellos quienes buscaban un alojamiento más barato o diferente de un hotel para pasar la noche en alguna ciudad. Todo se desarrollaba bastante bien hasta que una usuaria del servicio se encontró con su domicilio totalmente vandalizado por los últimos inquilinos que habían estado en él. La compañía respondió, prometiendo que ofrecerían toda su protección y apoyo a la víctima. Días después, la víctima volvió a utilizar su blog para comunicar que no había recibido ni protección ni apoyo. Lo que siguió fue una catástrofe en términos de relaciones públicas: inversores de la compañía, empleados de la compañía… Todos aportando datos e información contradictoria, además de alguna crítica a la víctima de todo este proceso: la persona cuyo hogar había sido destruido. Al final, la empresa se comprometió a asumir los daños y aplicó un seguro contra vandalismo.

Reglas y formas obsoletas

Ya hemos dicho antes que los nuevos medios no vienen con un manual. Deberían existir millones. Sin embargo, ello no impide que se continúen utilizando métodos carentes de efectividad en el mundo hiperconectado en el que vivimos.

En el correo electrónico

¿Alguna vez han calculado la cantidad de correos electrónicos que pueden llegar a una redacción? Una mañana en un correo colectivo de un diario regional puede suponer cientos de mensajes nuevos. La mayoría eran notas de prensa y gran cantidad de las mismas comienzan de forma similar:

Convocatoria rueda de prensa

Rueda de prensa

Nota de prensa

Nota

Muchos mensajes utilizan alguna de estas palabras en el asunto, lo que significa gran cantidad de caracteres malgastados en un lugar donde, si nos excedemos escribiendo, lo que verá el periodista serán unos puntos suspensivos. ¿Qué hacemos para distinguir toda la masa que nos llega? Fijarnos en la dirección de correo del remitente. Recuerden: cientos de mensajes. Hay más casos de mala comunicación en el correo electrónico, como las notas que llegan a una dirección inadecuada. Caso hipotético: inmobiliaria que remite todas las notas de prensa a la sección de cultura. Damas y caballeros, cuidado con las listas.

Intimidación legal

Práctica obsoleta y mala. Esto no pasa tanto en la comunicación llevada por relaciones públicas como en la utilizada por equipos o gabinetes legales. Hay dos tipologías cuyo uso raya en la epidemia. El cese y desista. Solía ser un instrumento legal de bastante utilidad porque a veces frenaba una acción negativa de golpe. Algunos gabinetes han decidido que este tipo de escritos valen igual para una empresa que para un ama de casa o estudiante desempleado. Y efectivamente, intimida. Y como intimida tanto, lo primero que se hace es publicar un aviso con el texto legal que se acaba de recibir. Toda una victoria. El aviso legal en los correos electrónicos. Por lo general, tres párrafos amenazando al receptor con el Apocalipsis si, por error, difunde o examina el mensaje cuando estaba dirigido a otra persona. Estos párrafos son, únicamente, texto de relleno y prácticamente inservible. Para poner en evidencia la inutilidad de gran parte de los farragosos avisos legales, hace unos años se diseñaron unas camisetas con un acuerdo anti-licencia impreso. Vale la pena recordarlo.

Embargos

Un embargo es aquel contenido que no puede utilizarse en la publicación hasta una hora o fecha determinadas. Actualmente, no está desprovisto de toda utilidad, sobre todo en ciertos campos. Un aviso de embargo puede darles a los periodistas tiempo para documentarse sobre un tema antes de que el tema salga a la luz. 

El problema es cuando esta herramienta se utiliza de forma indiscriminada, para controlar a medios o particulares y decidir cuando deben sacar la noticia, y de qué forma deben hacerlo. El embargo no es una herramienta para las empresas, sino una cortesía hacia los periodistas. El embargo mal utilizado es como un sistema anticopia, castiga al comprador para evitar que accedan al producto los que no compran.

Hace un par de años, Michael Arrington causó un pequeño revuelo con un artículo llamado Muerte al Embargo. su lectura es, todavía, más que recomendable. Actualmente, Internet ha convertido muchos embargos en una misión imposible. Blogs como Embargo Watch recopilan chivatazos a diario.

En la experiencia con los canales

La última pista para reconocer una mala comunicación: pensar que un experto en un determinado canal, será de facto, experto en otro. Vamos a poner un ejemplo fuera del sector profesional en el que nos movemos. Ya sé que para gustos hay colores, pero considero que Nacho Vigalondo es un buen director de cine. Y además, es un buen escritor, especialmente cuando sus textos versan sobre el cine, las series de televisión o el proceso narrativo.

Un buen día, Nacho se abrió una cuenta de Twitter e hizo un chiste sobre judíos que desató el caos, y que ya mencioné en mi Guía Heterodoxa de este servicio. El País canceló el contrato de publicidad que tenía con Nacho. Sin embargo, la cuenta de @masaenfurecida acumula miles de seguidores publicando una burrada tras otra. El error de Nacho y el acierto de masa enfurecida no se basa en la irreverencia o la brutalidad, sino en controlar el canal. Mención honorífica: David Bisbal.

Conclusiones

¿Qué define al perfil de buen comunicador en red?

Un conocimiento, al menos básico, de las disciplinas relacionadas con su actividad.

El conocimiento de su audiencia. La audiencia de la empresa para la que trabaja o de la que forma parte.

La habilidad, no para gestionar los casos extremos u obvios durante la moderación de la participación de los usuarios, sino las zonas grises, dudosas.

Lo que nos lleva a la más básica de todas las habilidades: el uso del sentido común. Que, por desgracia, es el menos común de los sentidos. ¿Qué define al mal comunicador? En vez de enumerarlo todo de nuevo, quizá sea mejor reproducir un párrafo escrito por Mark Twain, en un artículo publicado en junio de 1880 por The Atlantic titulado Una conversación telefónica. Twain se refería a la sensación que producía observar a alguien que habla por teléfono. Sin pretenderlo específicamente, definió la mala comunicación:

Without answering, I handed the telephone to the applicant, and sat down. Then followed that queerest of all the queer things in this world, — a conversation with only one end to it. You hear questions asked; you don't hear the answer. You hear invitations given; you hear no thanks in return. You have listening pauses of dead silence, followed by apparently irrelevant and unjustifiable exclamations of glad surprise, or sorrow, or dismay. You can't make head or tail of the talk, because you never hear anything that the person at the other end of the wire says.

Esa es la sensación que todo profesional de la comunicación debería evitar.